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　　其實(shí)，這里邊除了廣告策略、廣告創(chuàng)意本身的問(wèn)題之外，也存在整個(gè)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的因素。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，品牌傳播的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨嚴(yán)竣，單一的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)很難繼續(xù)承擔(dān)品牌傳播的重?fù)?dān)。如何最大化的提升廣告?zhèn)鞑サ男б�，如何把廣告?zhèn)鞑ヒ龑?dǎo)到品牌積累的軌道，這里邊，存在一個(gè)多種傳播方式協(xié)同傳播的問(wèn)題。

　　公關(guān)是近年國(guó)內(nèi)新近興起的一種品牌傳播方式，與廣告相比較，具有公信力高、溝通效果好、傳播深入、注重品牌長(zhǎng)期效益等優(yōu)勢(shì)，而這些恰恰是廣告?zhèn)鞑サ牧觿?shì)。廣告與公關(guān)的關(guān)系，就如

　　一．廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性

　　1． 廣告公信力低、公關(guān)公信力高

　　所有的消費(fèi)者都在感嘆，廣告的可信度越來(lái)越低了，現(xiàn)在簡(jiǎn)直不知道該相信什么！

　　的確，一方面，隨著整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)水平的升級(jí)、消費(fèi)心理的成熟，公眾對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膽岩蓱B(tài)度日益增強(qiáng)；另一方面，層出不窮的虛假?gòu)V告事業(yè)也讓廣告?zhèn)鞑サ墓�信力�?wèn)題日愈嚴(yán)重。廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效果呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)。

　　廣告作為此前品牌與消費(fèi)者溝通最主要的手段，其效應(yīng)越來(lái)越不明顯。從某種意義上說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)廣告形成了一定程度上的“免疫力”，對(duì)于廣告的態(tài)度，否定多于肯定，負(fù)面多于正面。與些同時(shí)，公關(guān)在公信力方面則展現(xiàn)出極在的優(yōu)越性。公關(guān)作為一種新型整合傳播手段，其所采取的方式多為消費(fèi)者所喜聞樂(lè)見(jiàn)，消費(fèi)者（或其它目標(biāo)對(duì)象）有機(jī)會(huì)近距離接觸到品牌，深入內(nèi)部了解到品牌更多的信息，間接的消除了信息傳遞不對(duì)稱(chēng)性的弊病，這種信息接受度的加強(qiáng)，使得消費(fèi)者有機(jī)會(huì)更深入的了解品牌，也使得消費(fèi)者對(duì)品牌廣告?zhèn)鞑サ臄骋獾玫竭m當(dāng)?shù)南�除�?

　　2． 廣告追求短期功利，公關(guān)講究長(zhǎng)期收益

　　廣告的時(shí)效性決定了廣告更多的追求那些短期目標(biāo)如促銷(xiāo)目標(biāo)、周期性銷(xiāo)售額等，而這種追求短期目標(biāo)的行為在某種程度上對(duì)品牌的長(zhǎng)期積累將形成一定的信息分離與負(fù)面作用，在無(wú)法兼顧品牌短期利益與中長(zhǎng)期利益的情境之下，廣告單一手段的運(yùn)用，往往以滿(mǎn)意品牌當(dāng)前利益，犧牲品牌中長(zhǎng)期利益為結(jié)局，從而使廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目標(biāo)落空。

　　公關(guān)的導(dǎo)入，則能夠彌補(bǔ)廣告的此種缺陷。公關(guān)的實(shí)施，能夠把每一個(gè)階段的廣告?zhèn)鞑ト苋氲狡放崎L(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的具體環(huán)節(jié)中來(lái)，以便使廣告?zhèn)鞑ゼ饶鼙ＷC當(dāng)期效益，又能適當(dāng)兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)良性積累。

　　3． 廣告溝通性差，公關(guān)溝通性好

　　從根本上來(lái)說(shuō)，廣告是一種單向傳播的方式，即便是廣告導(dǎo)入了活動(dòng)反饋等其它元素，也難改其主流本質(zhì)。廣告的這種單向傳播屬性，客觀上造成了廣告與廣告對(duì)象之間的那種時(shí)空距離，這種固有的時(shí)空距離使得廣告與目標(biāo)對(duì)象之間存在種種障礙，溝通性能較差。

　　公關(guān)則恰好相反。如果說(shuō)廣告是屬于品牌的空中轟炸，那么公關(guān)好比是品牌的地面推進(jìn)部隊(duì)中的先鋒。公關(guān)能夠與廣告的目標(biāo)對(duì)象面對(duì)面的進(jìn)行信息傳遞與溝通，這種面對(duì)面的親密接觸大大消除了品牌與目標(biāo)對(duì)象溝通的障礙，提升了溝通的效果。

　　4． 廣告?zhèn)鞑�層面較為膚淺，公關(guān)傳播則相對(duì)深入

　　廣告由于受到諸如傳播時(shí)效性差、傳播單向、傳播缺乏針對(duì)性等本身屬性的局限，導(dǎo)致其無(wú)法順利實(shí)現(xiàn)傳播目的，無(wú)法對(duì)特定的人群傳播特定的信息，無(wú)法引起目標(biāo)對(duì)象的興趣和創(chuàng)造參與機(jī)會(huì)。因此，相對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的廣告?zhèn)鞑バ袨閷儆谝环N被動(dòng)傳播，消費(fèi)者就算有心與品牌進(jìn)行更深入的溝通也無(wú)法實(shí)現(xiàn)，只有通過(guò)消費(fèi)來(lái)間接與品牌聯(lián)系。消費(fèi)者的這種溝通主動(dòng)性沒(méi)有機(jī)會(huì)發(fā)揮出來(lái)，也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的了解無(wú)法深入，長(zhǎng)期停留在一個(gè)較低的層面。

　　公關(guān)則不同，公關(guān)則具備諸多天然的優(yōu)勢(shì)，使得其傳播效果相對(duì)較好，傳播更為深入。如果說(shuō)廣告?zhèn)鞑ナ且环N“走馬觀花”式的傳播的話(huà)，公關(guān)傳播則是一種“面對(duì)面”的傳播。因此，相對(duì)于廣告?zhèn)鞑ナ且环N被動(dòng)傳播的意義而言，公關(guān)傳播在某種意義上是一種主動(dòng)傳播，因?yàn)楣�關(guān)傳播為消費(fèi)者創(chuàng)造了其與品牌主動(dòng)、親密溝通的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者有時(shí)間來(lái)解決與品牌之間的種種疑問(wèn)，公關(guān)的運(yùn)用也能夠創(chuàng)造機(jī)會(huì)吸引外界傳媒、消費(fèi)者及內(nèi)部員工在品牌身上找到對(duì)自己有效的熱點(diǎn)，從而引發(fā)注意和共鳴。傳播層度自然較廣告更深。

　　廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)是公關(guān)所無(wú)法取代的，但同時(shí)，廣告?zhèn)鞑サ牧觿?shì)也日愈明顯，公關(guān)傳播的協(xié)同導(dǎo)入，恰好可以有效的彌補(bǔ)單一廣告?zhèn)鞑サ姆N種缺陷，促進(jìn)品牌傳播效應(yīng)最大化，達(dá)到品牌傳播的根本目的。因而，公關(guān)傳播作為一種新型的手段，越來(lái)越多的受到企業(yè)的關(guān)注，公關(guān)傳播與廣告?zhèn)鞑サ膮f(xié)同傳播，也越來(lái)越成為如何提升廣告?zhèn)鞑バ��?yīng)的關(guān)鍵所在。

　　二．廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的幾種模式

　　廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播是近年來(lái)國(guó)內(nèi)品牌傳播領(lǐng)域新近興起的一個(gè)整合行銷(xiāo)傳播課題，越來(lái)越多的企業(yè)在研究廣告?zhèn)鞑ヅc公關(guān)傳播的協(xié)同傳播課題，在嘗試解決廣告?zhèn)鞑ヅc公關(guān)傳播協(xié)同傳播的內(nèi)在環(huán)節(jié)和問(wèn)題。

　　結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌傳播的新舉措，在廣告?zhèn)鞑ヅc公關(guān)傳播的協(xié)同傳播領(lǐng)域，大致存在三種操作方式：廣告開(kāi)道，公關(guān)緊隨；公關(guān)引爆，廣告擴(kuò)散；同步傳播。

　　1． 廣告開(kāi)道，公關(guān)緊隨

　　廣告先行，公關(guān)隨后的協(xié)同傳播策略是國(guó)內(nèi)企業(yè)最早使用，也是最擅長(zhǎng)的一種協(xié)同傳播操作手段。廣告從空中進(jìn)行轟炸，傳遞品牌的信息，公關(guān)則地面推進(jìn)，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑バ��?yīng)，強(qiáng)化消費(fèi)者的廣告印象，創(chuàng)造、提供更多的機(jī)會(huì)促成消費(fèi)者參與到品牌所傳播的信息中來(lái)。

　　廣告?zhèn)鞑ヒ�起目�?biāo)對(duì)象的注意，而公關(guān)傳播則進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ难永m(xù)和擴(kuò)散，創(chuàng)造機(jī)會(huì)促成目標(biāo)對(duì)象對(duì)廣告信息有更深層次的了解，促成目標(biāo)對(duì)象直接參與到具體的品牌中來(lái)。如此一來(lái)，消費(fèi)者一方面對(duì)品牌的了解渠道迅速增加，從原先單一的廣告?zhèn)鞑サ蕉嘟嵌�、全方位的信息傳播；另一方面，消費(fèi)者本身也受到兩重傳播的刺激和影響，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和印象較原先更為深刻；同時(shí)，消費(fèi)者（特別是目標(biāo)消費(fèi)者）如果對(duì)廣告所陳述的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，也能通過(guò)公關(guān)找到更多的機(jī)會(huì)和條件參與其中，與品牌進(jìn)行面對(duì)面。

　　早在上個(gè)世紀(jì)末，國(guó)內(nèi)企業(yè)就已經(jīng)采用了這種“廣告開(kāi)道，公關(guān)緊隨”的協(xié)同傳播策略。其中比較典型的當(dāng)屬于“奧妮皂角洗發(fā)浸膏”的品牌傳播。盡管這是一個(gè)業(yè)界普遍抨擊的經(jīng)典失敗案例，但從傳播的角度而言（特別是廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播角度），它是一個(gè)成功的嘗試。

　　1997年，奧美接手重慶奧妮的“皂角洗發(fā)浸膏”業(yè)務(wù)之后，為了迅速擴(kuò)大傳播效應(yīng)，采用了“廣告開(kāi)道，公關(guān)緊隨”的策略，意圖將廣告的效應(yīng)進(jìn)行最大化的發(fā)揮。

　　奧美先是制作了精良的廣告片，并于1998年3月開(kāi)始在中央臺(tái)進(jìn)行密集型的重點(diǎn)投放。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的傳播并不僅限于單一的廣告?zhèn)鞑ミ@么簡(jiǎn)單，為了給這個(gè)產(chǎn)品（品牌）二次市場(chǎng)啟動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)更好的傳播效果，奧美還策劃了一項(xiàng)名為“奧妮帶你去看瀑布”的公關(guān)行銷(xiāo)活動(dòng)，在報(bào)紙廣告上導(dǎo)入公開(kāi)抽獎(jiǎng)的功能，組織幸運(yùn)者去看黃果樹(shù)瀑布�！皧W妮帶你去看瀑布”公關(guān)行銷(xiāo)客觀來(lái)講還是基本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的。一方面，公關(guān)行銷(xiāo)活動(dòng)吸引了國(guó)內(nèi)大多數(shù)媒體的自發(fā)關(guān)注和跟蹤，諸多媒體進(jìn)行了自發(fā)的系列跟蹤報(bào)道，“奧妮帶你去看瀑布”成為一個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)；另一方面，“奧妮帶你去看瀑布”公關(guān)行銷(xiāo)活動(dòng)間接影響了全國(guó)數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者的關(guān)注和熱情參與，最后，從全國(guó)各地抽取了70多位“幸運(yùn)者”參與活動(dòng)，為消費(fèi)者與奧妮品牌的深入接觸和面對(duì)面溝通，創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)。除了“奧妮帶你去看瀑布”公關(guān)行銷(xiāo)活動(dòng)之外，奧美還策劃了“免費(fèi)派送”的公關(guān)行銷(xiāo)活動(dòng)，在全國(guó)7－8個(gè)主要城市，把小袋裝的產(chǎn)品（6毫升）免費(fèi)發(fā)給消費(fèi)者試用，使奧妮的目標(biāo)對(duì)象再次增加了與品牌直接深入接觸的機(jī)會(huì)。

　　盡管最后這個(gè)案例從經(jīng)濟(jì)意義上講算是一個(gè)失敗案例，但它所采用的廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的策略，的確把廣告?zhèn)鞑サ男��?yīng)進(jìn)行了最大化的發(fā)揮。奧妮總經(jīng)理黃家齊到最后也不否認(rèn)奧美新的行銷(xiāo)傳播思路的獨(dú)到之處，這種廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的策略，的確較單一的許傳播更有優(yōu)勢(shì)。

　　2． 公關(guān)引爆，廣告擴(kuò)散

　　公關(guān)引爆，廣告擴(kuò)散的協(xié)同傳播策略近年來(lái)也頻頻為各大品牌所使用，成為廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的一種新模式。首先，利用公關(guān)手段，施放一個(gè)爆炸性的信息，引起媒體與目標(biāo)對(duì)象的注意和興趣，而后，經(jīng)過(guò)各方媒體的爆炒，目標(biāo)對(duì)象的好奇心被提到一個(gè)足夠的高度，這個(gè)時(shí)段，廣告登場(chǎng)，給目標(biāo)對(duì)象傳播各種具體的信息，目標(biāo)對(duì)象對(duì)廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)注由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由淡莫變?yōu)榉e極，廣告的傳播效果，得到大大的提高。

　　國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與傳播，具有很明顯的“公關(guān)引爆，廣告擴(kuò)散”的痕跡。

　　通用汽車(chē)公司的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)項(xiàng)目賽歐上市時(shí)，即是采用了“廣告開(kāi)道、公關(guān)緊隨”的協(xié)同傳播策略。早在賽歐上市前一年多，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)傳媒就在上海通用汽車(chē)“有意無(wú)意”的引導(dǎo)下，開(kāi)始爆炒10萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型家庭轎車(chē)概念。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的爆炒和各大傳媒長(zhǎng)篇累牘的報(bào)道、研究，賽歐從無(wú)到有、一點(diǎn)一點(diǎn)的露出了廬山真面目：先是傳媒的種種小道消息和通用汽車(chē)公司的鄭重辟謠，而后是媒體的試乘試駕和駕車(chē)報(bào)告，再是經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)訂和漫長(zhǎng)的市場(chǎng)缺口，整個(gè)過(guò)程，把媒體和購(gòu)車(chē)人的眼球吸得牢牢的。待到賽歐廣告投放市場(chǎng)時(shí)，早就迫不急待的購(gòu)車(chē)人全都主動(dòng)的“研究”起賽歐的廣告來(lái)，對(duì)于廣告?zhèn)鬟f的信息，個(gè)個(gè)都異常熟知，真正把廣告的效應(yīng)發(fā)揮到了極致。

　　3． 廣告與公關(guān)的同步傳播

　　隨著整個(gè)傳播產(chǎn)業(yè)的升級(jí)（特別是網(wǎng)絡(luò)傳播的興起），廣告與公關(guān)同步傳播的模式越來(lái)越多的為各品牌進(jìn)行傳播時(shí)所采用。

　　廣告與公關(guān)同步傳播的具體模式有兩種，一種是基于廣告基礎(chǔ)上的公關(guān)，公關(guān)的策動(dòng)主要是為廣告所傳播的信息和目的所服務(wù)的，這種模式較為普遍。如NIKE等品牌所進(jìn)行的各種線(xiàn)上傳播和線(xiàn)下公關(guān)行銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合；另一種是基于公關(guān)的基礎(chǔ)上的廣告，廣告的投放是為了更好的協(xié)助公關(guān)工作，完成公關(guān)目標(biāo)。如近期肯德基為應(yīng)對(duì)禽流感危機(jī)專(zhuān)門(mén)制作的廣告等。

　　近日，禽流感在辦內(nèi)愈演愈烈，幾已成勢(shì)�？系禄�作為“全球烹雞專(zhuān)家”，禽流感對(duì)其造成的危機(jī)遠(yuǎn)大于它的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞。鑒于禽流感在國(guó)內(nèi)的廣泛傳播，為了更好的應(yīng)對(duì)禽流感危機(jī)，肯德基除了召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，定期與媒體和政府保持最新的信息溝通等公關(guān)傳播之外，部份開(kāi)放產(chǎn)品流程之外，還同步啟動(dòng)了相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ィ瑓f(xié)同公關(guān)傳播來(lái)最大化的規(guī)避禽流感危機(jī)所造成的品牌和市場(chǎng)影響。結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，肯德基引進(jìn)了世界衛(wèi)生組織這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)，提煉出最新的“肯德基為您把關(guān)，讓您安全享用”廣告語(yǔ)，制定出針對(duì)性的電視廣告及平面廣告，在全國(guó)各大電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)播出。廣告中，兩個(gè)門(mén)神拿著武器守候在畫(huà)面兩旁，中間則閃現(xiàn)出“肯德基為您把關(guān)，讓您安全享用”、“世界衛(wèi)生組織和其他權(quán)威機(jī)構(gòu)證明，食用烹煮過(guò)的雞肉是安全的。”等信息。廣告的推出，在全國(guó)范圍內(nèi)最大化的提升了肯德基食品“食用安全”的印象，努力規(guī)避肯德基和“禽流感”之間建立直接聯(lián)系，促使消費(fèi)者放松戒備，放心消費(fèi)，達(dá)到廣告和公關(guān)的預(yù)期目標(biāo)。　　

　　廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播，最大化的提升了廣告?zhèn)鞑サ男б�，開(kāi)創(chuàng)了品牌信息傳播的新時(shí)代，必將成為未來(lái)幾年品牌傳播的趨勢(shì)和主流�！　�

　　原載《市場(chǎng)觀察》2006年第04期