許多廣告主一直在納悶，怎么現(xiàn)在廣告費一年比一年多，但效果卻一年不如一年？
其實，這里邊除了廣告策略、廣告創(chuàng)意本身的問題之外，也存在整個廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的因素。隨著市場的發(fā)展，品牌傳播的競爭環(huán)境日趨嚴(yán)竣，單一的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)很難繼續(xù)承擔(dān)品牌傳播的重擔(dān)。如何最大化的提升廣告?zhèn)鞑サ男б�，如何把廣告?zhèn)鞑ヒ龑?dǎo)到品牌積累的軌道，這里邊，存在一個多種傳播方式協(xié)同傳播的問題。
公關(guān)是近年國內(nèi)新近興起的一種品牌傳播方式，與廣告相比較，具有公信力高、溝通效果好、傳播深入、注重品牌長期效益等優(yōu)勢，而這些恰恰是廣告?zhèn)鞑サ牧觿荨V告與公關(guān)的關(guān)系，就如
同一個人的左手與右手，單獨使用其中之一，無疑是一種嚴(yán)重的資源浪費。廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播，就如同使用雙手一樣，能夠相輔相成、相得益彰，有助于彌補單一廣告?zhèn)鞑サ姆N種缺陷，有助于較大幅度的提升廣告的傳播效果，是新時期品牌進行廣告?zhèn)鞑サ囊环N新模式、新思路。 一．廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的優(yōu)勢互補性
1． 廣告公信力低、公關(guān)公信力高
所有的消費者都在感嘆，廣告的可信度越來越低了，現(xiàn)在簡直不知道該相信什么！
的確，一方面，隨著整個廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費水平的升級、消費心理的成熟，公眾對廣告?zhèn)鞑サ膽岩蓱B(tài)度日益增強；另一方面，層出不窮的虛假廣告事業(yè)也讓廣告?zhèn)鞑サ墓帕栴}日愈嚴(yán)重。廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效果呈現(xiàn)遞減的趨勢。
廣告作為此前品牌與消費者溝通最主要的手段，其效應(yīng)越來越不明顯。從某種意義上說，消費者已經(jīng)對廣告形成了一定程度上的“免疫力”，對于廣告的態(tài)度，否定多于肯定，負面多于正面。與些同時，公關(guān)在公信力方面則展現(xiàn)出極在的優(yōu)越性。公關(guān)作為一種新型整合傳播手段，其所采取的方式多為消費者所喜聞樂見，消費者（或其它目標(biāo)對象）有機會近距離接觸到品牌，深入內(nèi)部了解到品牌更多的信息，間接的消除了信息傳遞不對稱性的弊病，這種信息接受度的加強，使得消費者有機會更深入的了解品牌，也使得消費者對品牌廣告?zhèn)鞑サ臄骋獾玫竭m當(dāng)?shù)南?
2． 廣告追求短期功利，公關(guān)講究長期收益
廣告的時效性決定了廣告更多的追求那些短期目標(biāo)如促銷目標(biāo)、周期性銷售額等，而這種追求短期目標(biāo)的行為在某種程度上對品牌的長期積累將形成一定的信息分離與負面作用，在無法兼顧品牌短期利益與中長期利益的情境之下，廣告單一手段的運用，往往以滿意品牌當(dāng)前利益，犧牲品牌中長期利益為結(jié)局，從而使廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目標(biāo)落空。
公關(guān)的導(dǎo)入，則能夠彌補廣告的此種缺陷。公關(guān)的實施，能夠把每一個階段的廣告?zhèn)鞑ト苋氲狡放崎L期發(fā)展戰(zhàn)略的具體環(huán)節(jié)中來，以便使廣告?zhèn)鞑ゼ饶鼙ＷC當(dāng)期效益，又能適當(dāng)兼顧長遠目標(biāo)，實現(xiàn)良性積累。
3． 廣告溝通性差，公關(guān)溝通性好
從根本上來說，廣告是一種單向傳播的方式，即便是廣告導(dǎo)入了活動反饋等其它元素，也難改其主流本質(zhì)。廣告的這種單向傳播屬性，客觀上造成了廣告與廣告對象之間的那種時空距離，這種固有的時空距離使得廣告與目標(biāo)對象之間存在種種障礙，溝通性能較差。
公關(guān)則恰好相反。如果說廣告是屬于品牌的空中轟炸，那么公關(guān)好比是品牌的地面推進部隊中的先鋒。公關(guān)能夠與廣告的目標(biāo)對象面對面的進行信息傳遞與溝通，這種面對面的親密接觸大大消除了品牌與目標(biāo)對象溝通的障礙，提升了溝通的效果。
4． 廣告?zhèn)鞑用孑^為膚淺，公關(guān)傳播則相對深入
廣告由于受到諸如傳播時效性差、傳播單向、傳播缺乏針對性等本身屬性的局限，導(dǎo)致其無法順利實現(xiàn)傳播目的，無法對特定的人群傳播特定的信息，無法引起目標(biāo)對象的興趣和創(chuàng)造參與機會。因此，相對于消費者來說，品牌的廣告?zhèn)鞑バ袨閷儆谝环N被動傳播，消費者就算有心與品牌進行更深入的溝通也無法實現(xiàn)，只有通過消費來間接與品牌聯(lián)系。消費者的這種溝通主動性沒有機會發(fā)揮出來，也導(dǎo)致消費者對品牌的了解無法深入，長期停留在一個較低的層面。
公關(guān)則不同，公關(guān)則具備諸多天然的優(yōu)勢，使得其傳播效果相對較好，傳播更為深入。如果說廣告?zhèn)鞑ナ且环N“走馬觀花”式的傳播的話，公關(guān)傳播則是一種“面對面”的傳播。因此，相對于廣告?zhèn)鞑ナ且环N被動傳播的意義而言，公關(guān)傳播在某種意義上是一種主動傳播，因為公關(guān)傳播為消費者創(chuàng)造了其與品牌主動、親密溝通的機會，消費者有時間來解決與品牌之間的種種疑問，公關(guān)的運用也能夠創(chuàng)造機會吸引外界傳媒、消費者及內(nèi)部員工在品牌身上找到對自己有效的熱點，從而引發(fā)注意和共鳴。傳播層度自然較廣告更深。
廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢是公關(guān)所無法取代的，但同時，廣告?zhèn)鞑サ牧觿菀踩沼黠@，公關(guān)傳播的協(xié)同導(dǎo)入，恰好可以有效的彌補單一廣告?zhèn)鞑サ姆N種缺陷，促進品牌傳播效應(yīng)最大化，達到品牌傳播的根本目的。因而，公關(guān)傳播作為一種新型的手段，越來越多的受到企業(yè)的關(guān)注，公關(guān)傳播與廣告?zhèn)鞑サ膮f(xié)同傳播，也越來越成為如何提升廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的關(guān)鍵所在。
二．廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的幾種模式
廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播是近年來國內(nèi)品牌傳播領(lǐng)域新近興起的一個整合行銷傳播課題，越來越多的企業(yè)在研究廣告?zhèn)鞑ヅc公關(guān)傳播的協(xié)同傳播課題，在嘗試解決廣告?zhèn)鞑ヅc公關(guān)傳播協(xié)同傳播的內(nèi)在環(huán)節(jié)和問題。
結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)品牌傳播的新舉措，在廣告?zhèn)鞑ヅc公關(guān)傳播的協(xié)同傳播領(lǐng)域，大致存在三種操作方式：廣告開道，公關(guān)緊隨；公關(guān)引爆，廣告擴散；同步傳播。
1． 廣告開道，公關(guān)緊隨
廣告先行，公關(guān)隨后的協(xié)同傳播策略是國內(nèi)企業(yè)最早使用，也是最擅長的一種協(xié)同傳播操作手段。廣告從空中進行轟炸，傳遞品牌的信息，公關(guān)則地面推進，擴大廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，強化消費者的廣告印象，創(chuàng)造、提供更多的機會促成消費者參與到品牌所傳播的信息中來。
廣告?zhèn)鞑ヒ鹉繕?biāo)對象的注意，而公關(guān)傳播則進行廣告?zhèn)鞑サ难永m(xù)和擴散，創(chuàng)造機會促成目標(biāo)對象對廣告信息有更深層次的了解，促成目標(biāo)對象直接參與到具體的品牌中來。如此一來，消費者一方面對品牌的了解渠道迅速增加，從原先單一的廣告?zhèn)鞑サ蕉嘟嵌�、全方位的信息傳播；另一方面，消費者本身也受到兩重傳播的刺激和影響，對品牌的認識和印象較原先更為深刻；同時，消費者（特別是目標(biāo)消費者）如果對廣告所陳述的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，也能通過公關(guān)找到更多的機會和條件參與其中，與品牌進行面對面。
早在上個世紀(jì)末，國內(nèi)企業(yè)就已經(jīng)采用了這種“廣告開道，公關(guān)緊隨”的協(xié)同傳播策略。其中比較典型的當(dāng)屬于“奧妮皂角洗發(fā)浸膏”的品牌傳播。盡管這是一個業(yè)界普遍抨擊的經(jīng)典失敗案例，但從傳播的角度而言（特別是廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播角度），它是一個成功的嘗試。
1997年，奧美接手重慶奧妮的“皂角洗發(fā)浸膏”業(yè)務(wù)之后，為了迅速擴大傳播效應(yīng)，采用了“廣告開道，公關(guān)緊隨”的策略，意圖將廣告的效應(yīng)進行最大化的發(fā)揮。
奧美先是制作了精良的廣告片，并于1998年3月開始在中央臺進行密集型的重點投放。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的傳播并不僅限于單一的廣告?zhèn)鞑ミ@么簡單，為了給這個產(chǎn)品（品牌）二次市場啟動創(chuàng)造一個更好的傳播效果，奧美還策劃了一項名為“奧妮帶你去看瀑布”的公關(guān)行銷活動，在報紙廣告上導(dǎo)入公開抽獎的功能，組織幸運者去看黃果樹瀑布�！皧W妮帶你去看瀑布”公關(guān)行銷客觀來講還是基本達到預(yù)期目標(biāo)的。一方面，公關(guān)行銷活動吸引了國內(nèi)大多數(shù)媒體的自發(fā)關(guān)注和跟蹤，諸多媒體進行了自發(fā)的系列跟蹤報道，“奧妮帶你去看瀑布”成為一個時期的營銷熱點；另一方面，“奧妮帶你去看瀑布”公關(guān)行銷活動間接影響了全國數(shù)十萬消費者的關(guān)注和熱情參與，最后，從全國各地抽取了70多位“幸運者”參與活動，為消費者與奧妮品牌的深入接觸和面對面溝通，創(chuàng)造了一個機會。除了“奧妮帶你去看瀑布”公關(guān)行銷活動之外，奧美還策劃了“免費派送”的公關(guān)行銷活動，在全國7－8個主要城市，把小袋裝的產(chǎn)品（6毫升）免費發(fā)給消費者試用，使奧妮的目標(biāo)對象再次增加了與品牌直接深入接觸的機會。
盡管最后這個案例從經(jīng)濟意義上講算是一個失敗案例，但它所采用的廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的策略，的確把廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)進行了最大化的發(fā)揮。奧妮總經(jīng)理黃家齊到最后也不否認奧美新的行銷傳播思路的獨到之處，這種廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的策略，的確較單一的許傳播更有優(yōu)勢。
2． 公關(guān)引爆，廣告擴散
公關(guān)引爆，廣告擴散的協(xié)同傳播策略近年來也頻頻為各大品牌所使用，成為廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的一種新模式。首先，利用公關(guān)手段，施放一個爆炸性的信息，引起媒體與目標(biāo)對象的注意和興趣，而后，經(jīng)過各方媒體的爆炒，目標(biāo)對象的好奇心被提到一個足夠的高度，這個時段，廣告登場，給目標(biāo)對象傳播各種具體的信息，目標(biāo)對象對廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)注由被動變?yōu)橹鲃樱傻優(yōu)榉e極，廣告的傳播效果，得到大大的提高。
國內(nèi)汽車行業(yè)的營銷與傳播，具有很明顯的“公關(guān)引爆，廣告擴散”的痕跡。
通用汽車公司的經(jīng)濟型轎車項目賽歐上市時，即是采用了“廣告開道、公關(guān)緊隨”的協(xié)同傳播策略。早在賽歐上市前一年多，國內(nèi)汽車行業(yè)傳媒就在上海通用汽車“有意無意”的引導(dǎo)下，開始爆炒10萬元的經(jīng)濟型家庭轎車概念。經(jīng)過長達一年的爆炒和各大傳媒長篇累牘的報道、研究，賽歐從無到有、一點一點的露出了廬山真面目：先是傳媒的種種小道消息和通用汽車公司的鄭重辟謠，而后是媒體的試乘試駕和駕車報告，再是經(jīng)銷商預(yù)訂和漫長的市場缺口，整個過程，把媒體和購車人的眼球吸得牢牢的。待到賽歐廣告投放市場時，早就迫不急待的購車人全都主動的“研究”起賽歐的廣告來，對于廣告?zhèn)鬟f的信息，個個都異常熟知，真正把廣告的效應(yīng)發(fā)揮到了極致。
3． 廣告與公關(guān)的同步傳播
隨著整個傳播產(chǎn)業(yè)的升級（特別是網(wǎng)絡(luò)傳播的興起），廣告與公關(guān)同步傳播的模式越來越多的為各品牌進行傳播時所采用。
廣告與公關(guān)同步傳播的具體模式有兩種，一種是基于廣告基礎(chǔ)上的公關(guān)，公關(guān)的策動主要是為廣告所傳播的信息和目的所服務(wù)的，這種模式較為普遍。如NIKE等品牌所進行的各種線上傳播和線下公關(guān)行銷活動相結(jié)合；另一種是基于公關(guān)的基礎(chǔ)上的廣告，廣告的投放是為了更好的協(xié)助公關(guān)工作，完成公關(guān)目標(biāo)。如近期肯德基為應(yīng)對禽流感危機專門制作的廣告等。
近日，禽流感在辦內(nèi)愈演愈烈，幾已成勢�？系禄鳛椤叭蚺腚u專家”，禽流感對其造成的危機遠大于它的直接競爭對手麥當(dāng)勞。鑒于禽流感在國內(nèi)的廣泛傳播，為了更好的應(yīng)對禽流感危機，肯德基除了召開新聞發(fā)布會，定期與媒體和政府保持最新的信息溝通等公關(guān)傳播之外，部份開放產(chǎn)品流程之外，還同步啟動了相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑�，協(xié)同公關(guān)傳播來最大化的規(guī)避禽流感危機所造成的品牌和市場影響。結(jié)合中國消費者的消費心理，肯德基引進了世界衛(wèi)生組織這樣的權(quán)威機構(gòu)，提煉出最新的“肯德基為您把關(guān)，讓您安全享用”廣告語，制定出針對性的電視廣告及平面廣告，在全國各大電視臺強勢播出。廣告中，兩個門神拿著武器守候在畫面兩旁，中間則閃現(xiàn)出“肯德基為您把關(guān)，讓您安全享用”、“世界衛(wèi)生組織和其他權(quán)威機構(gòu)證明，食用烹煮過的雞肉是安全的�！钡刃畔�。廣告的推出，在全國范圍內(nèi)最大化的提升了肯德基食品“食用安全”的印象，努力規(guī)避肯德基和“禽流感”之間建立直接聯(lián)系，促使消費者放松戒備，放心消費，達到廣告和公關(guān)的預(yù)期目標(biāo)�！ �
廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播，最大化的提升了廣告?zhèn)鞑サ男б�，開創(chuàng)了品牌信息傳播的新時代，必將成為未來幾年品牌傳播的趨勢和主流�！ �
原載《市場觀察》2006年第04期
張發(fā)松，六合神龍行銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理。“品牌根據(jù)地”理論創(chuàng)建者，《銷售與市場》雜志專家團專家，《銷售與市場》專欄專家，中國營銷傳播網(wǎng)專欄專家，博銳管理專欄專家，中國廣告人專欄專家，聯(lián)系電話：13906990016，免費咨詢電話：800-8585-600，E-mail：newmail@vip.sina.com